מיצובו של אחד מחומרי הגלם הנפוצים ביותר על מדפי המרכולים ברחבי העולם כמוצר “ספיישלטי” היה תהליך ארוך, מה שהחל כהבעת מרד צרכני על התיעוש עומד היום בחזית תעשיית הקפה ומחולל בה תמורות עצומות. ניתן אף לטעון שתפקידו של “קפה ספיישלטי” כיוצר צריכה אלטרנטיבית הניח את היסודות לתעשיית הקפה של העידן הנוכחי.
מכניזם, תיעוש, קפיטליזם דורסני
עד אמצע המאה ה20 צריכת הקפה גדלה בעקביות והוא הפך לנפוץ בכל בית, חברות שהיוו את הבסיס לגדילת הצריכה הפכו לתאגידי ענק. אם ב 1958 ארבעת יצרניות הקפה הגדולות בארה”ב שלטו בכ46% מהשוק, ב1978 שלוש חברות שלטו בנתח אסטרונומי של69% מכלל השוק האמריקאי.
התחרות בין יצרניות הקפה הגדולות התבטאה בעיקר בתחרות על מחירים, דרישתם להוזלה במחירי חומר הגלם פגעה אנושות בחקלאים במדינות המקור שבתורם נאלצו למצוא דרך להוזיל את עלויות הגידול על חשבון איכות התוצר. לאותם חקלאים לא הייתה ברירה אלא לזנוח את הקפה מזן ערביקה הנחשב איכותי ויקר אך גם מפונק, קשה לגידול ונוטה למחלות לטובת קפה מזן רובוסטה אשר פשוט בהרבה לגידול, חשוף הרבה פחות למחלות, ומייצר תנובת פרי גדולה יותר. הליכי עיבוד הקפה, הוחלפו בהליכים שדורשים פחות משאבים וכח אדם.
בתי קלייה פרטיים קרסו בתחרות הקשה של התאגידים הגדולים, למעשה בשנים 1945-1972 עסקים קטנים אלו חוו נפילה של קרוב ל90% בהכנסותיהם, מה שגרם מן הסתם להרבה מהם לסגור את העסק ולאלו שנשארו- לשנות אסטרטגיה. בעלי העסקים שהבינו שאין להם יכולת להיכנס לתחרות ההוזלות המטורללת החליטו להתמקד באיכות ובכך לאפשר לעצמם מרווח רווחים הגיוני יותר.
גישה זו התקבלה היטב בשוק הצרכני האמריקאי בו, באותה עת, קבוצות חברתיות שונות החלו להשתמש בכוחם הצרכני להעברת מסר אודות איכות חייהם, ערכיהם וטעמם. צרכנים שרצו להביע את תחכומם, עושרם, תפיסתם האנטי-תאגידית או העדפתם למוצרים “אותנטיים” פנו לבעלי מלאכה פרטיים.
תרבות הנגד
תרבות הנגד היא כינויה של התפיסה שהנחתה את צעירי שנות ה60, ה”היפים”. ילדי הבייבי-בום של סוף מלחמת העולם השנייה, נולדו לתקופת השפע והניצחון האמריקאי הגדול. משכך הם חונכו לערכים לאומיים, שמרניים וקפיטליסטים יותר מכל דור לפניהם, אך צעירים משכילים אלו חלמו על עולם טוב יותר והעזו לדמיין עולם בלי מלחמות, מדינות וכסף.
הקפה היה מרכיב חשוב בקרב קבוצה חברתית זו שהתרכזה במידה רבה בחוף המערבי של ארה”ב ובעיקר בסן פרנסיסקו, בה הם בילו את זמנם בין ברי אספרסו קטנים שנוהלו ע”י מהגרים איטלקים או רכשו פולים מאלפרד פיט- מהגר הולנדי שפתח חנות קפה בברקלי שברבות השנים הפכה לחברת קפה ענקית בעלת סניפים רבים.
קבוצה חברתית זו תרמה, רעיונית, לתולדת “קפה ספיישלטי” יותר מכל קבוצה אחרת. הרעיונות החברתיים ותפישת המסחר שעומדים בחזית תרבות הספיישלטי מאז ועד היום הם אלו שהתוו לנו ה”היפים” לפני קרוב ל70 שנה: סחר הוגן, ללא ניצול, ללא תאגידים.
תחילת היישום
המונח “קפה ספיישלטי” הוטבע ע”י הרנה קונסטן במאמר מ1974 אודות “קפה ותה ספיישלטי”, הרנה, שהחלה את דרכה כמזכירה בחברה לייבוא קפה מסן פרנסיסקו ביקשה ממנהליה לנסות לייבא ולמכור קפה איכותי יותר. היא מצאה עוד ועוד בתי קלייה פרטיים שהתעניינו במוצריה ונהייתה גורם משמעותי בתחום שזכה לתחייה מחודשת באותם שנים.
ב1982 קבוצה של קולי קפה פרטיים הקימה את SCAA איגוד הקפה ספיישלטי האמריקאי, בתחילה, האיגוד הגדיר איכות כ”טעם מפורש בכוס” ומוצריהם כללו קפה בדירוג ייצוא גבוה כמו גם תערובות וקפה בטעמים שנמכרו בעיקר במעדניות ולא יצרו שינוי אמיתי בתעשייה.
את הגדילה המשמעותית בתחום השיגו בתי הקפה החדשים, ששמו דגש על חומר הגלם והציעו לקהל משקאות אספרסו שהיו עד אז נדירים. באופן אירוני, אחת מהנציגות הבולטות של הספיישלטי בתקופה זו היא “סטארבקס” תאגיד בתי הקפה האמריקאי שנולד בסיאטל היווה סנונית ראשונה והיום מקושר בעיקר עם קפה שרוף ומכונות סופר אוטומטיות. בשנת 1989 היו לרשת כ 46 סניפים בארה”ב, עד 2013 המספר קפץ ל 11,962.
סטנדרטיזציה ופרקטיקה
עד סוף שנות ה80 הדרך היחידה לדירוג קפה הייתה לפי גודל הפולים וצבעם, חקלאי הקפה היו ממיינים את התוצר שלהם בעזרת מערכת רשתות בעלת חורים בגדלים משתנים, הפולים הגדולים ביותר היוו את דרגת המיון הגבוהה ביותר וזכו למחירים הטובים ביותר.
בתי הקלייה מהחוף המזרחי של ארה”ב נהנו משיטת המיון הזו, השימוש הנרחב שלהם בקפה ברזילאי הקנה להם יתרון. עם זאת בחוף המערבי סבלו משיטת המיון הזו.. סחר הקפה שלהם נעשה, מסיבות לוגיסטיות, בעיקר עם קולומביה וקוסטה ריקה שם הקפה גדל גבוה יותר ולכן הפולים קטנים יותר וזכו לדרגת מיון נמוכה יותר.
אותם קולים הבינו שאותם פולים, שגדלו במקומות גבוהים יותר, אמנם קטנים יותר בגודלם אך מצטיינים בטעמם ולכן חיפשו שיטה אחרת לדירוג הקפה שתסיר את היתרון הלוגיסטי של החוף המזרחי.
מסיבה זו הגו אותם קולים את שיטת הניקוד לפי טעימה שלימים תיקרא “קאפינג” (CUPPING), השיטה, שמעניקה ציון בין 0-100 לפולי הקפה בוחנת בעיקר את איכות טעמו של הקפה בעזרת ניקוד בין 1-10 של מידת המתיקות, חומציות, גוף ועוד אך מושפעת גם מאחידות הפולים (חשוב בקלייה), שברים ודפקטים אחרים. כמובן שגודל הפולים איננו פונקציה בניקוד. לפי שיטה זו פולים שזוכים לציון של למעלה מ80 נקודות ייחשבו “קפה ספיישלטי”.
אגב, שיטת המיון ה”מיושנת” בעזרת מערכת הרשתות קיימת עד ימינו. לדוגמא בקפה קנייתי הפולים הגדולים ביותר יקראו AA, אלו שאחריהם AB וכן הלאה.. בקולומביה הפולים הגדולים יקראו SUPREMO, ואלו שאחריהם EXCELSO.
“הגל השלישי”
המונח “הגל השלישי” נהגה ע”י טימוטי קסטל בשנת 2000 וקיבל את הפופולריות שלו ב2003 לאחר שפורסם במאמר של טריש רוטגב. לשיטתם, הגל הראשון משויך לתאגידי הקפה שהפיצו את הבשורה והפכו את הקפה למוצר יומיומי. פעילות בתי קפה “ספיישלטי” בתחילת דרכם לא זכו להכרה רבה ונזנחו ע”י הגל השני אך הניחו את היסודות של קלייה במקום ומשקאות אספרסו. הגל השני הורכב מרשתות בתי קפה כמו “סטארבקס” (ארומה אצלנו), שביקשו להפוך את צריכת הקפה למהירה ואוטומטית והגל השלישי חותר בגישת “אין חוקים” למלאכת הכנת קפה יוצא מגדר הרגיל.
הגל השלישי יצר במרוצת השנים תרבות משל עצמו, הגישה, האסתטיקה, המשקאות ושיטות העבודה שונות מהותית מכל תרבות קפה. בעזרת האינטרנט תרבות זו התפתחה במהירות ובאופן גלובלי, בתי קפה שנמנים על הגל הזה במקסיקו, יפן או אוסטרליה יראו כמעט זהים לאלו בארה”ב ואירופה.
גישת העיצוב המינימליסטי מבליט את ההשקעה במכונות ואת גישת ה”בלי שטויות” שהתרבות מייצגת, פולי הקפה שנבחרים בקפידה מאזורים או חקלאים בודדים נקלים יחסית בהיר ומוגשים ללקוחות כקפה “ממקור בודד” או “חד זני”, התפריט המצומצם יכלול בעיקר משקאות אספרסו מרוכזים במיוחד אך גם חליטות אחרות שיעשו באופן ידני לעיני הלקוח.
תחרויות קפה ובמרכזם תחרויות בריסטה, קלייה, לאטה-ארט וכו עומדים במרכז התרבות כמו גם כנסים שנתיים, מגזינים וכמובן משפיענים בעלי ערוצי קפה במדיות החברתיות שזוכים לאהדה בינלאומית.
